Un an après sa prise de fonctions, à la direction générale d’Atout France, Adam Oubuih réaffirme la place stratégique des territoires ultramarins dans la politique touristique française. Promotion internationale, diversification des clientèles, ingénierie, accompagnement des destinations émergentes, tourisme durable : l’agence chargée du développement touristique de la France entend renforcer son action dans les trois bassins ultramarins et inscrire davantage ces territoires dans une dynamique européenne. Une ambition qui sera au cœur de la sixième édition du Comité stratégique du tourisme en Outre-mer (CSTOM), organisée le 14 septembre prochain à Paris.
De la finance au tourisme : une expertise au service de l’attractivité
Diplômé de l’ESSEC et ancien élève de l’ENA, Adam Oubuih a construit son parcours entre le secteur privé, notamment à la Société Générale et BNP Paribas et le secteur public à la Caisse des Dépôts, où il coordonne en 2020 le plan de relance consacré au tourisme. Un secteur qu’il connaissait peu mais dont il mesure rapidement le poids économique.
A la tête d’Atout France, depuis le 4 septembre 2025, il pilote un opérateur aux multiples missions dont la promotion internationale de la destination France, le classement et la réglementation des hébergements touristiques, l’observation de l’économie touristique mais également l’ingénierie et l’accompagnement des territoires. Pour les Outre-mer, cette dernière dimension prend une importance particulière.
Authenticité, exclusivité, durabilité
Avec 102 millions de visiteurs internationaux accueillis en 2025, la France demeure la première destination touristique mondiale en fréquentation, comme le confirme le directeur général : « La France est le pays le plus visité au monde, mais elle n’est que quatrième en termes de recettes générées par les touristes étrangers. Le tourisme en France repose pour un tiers sur les visiteurs internationaux et pour deux tiers sur la clientèle française. Cette réalité est particulièrement marquée dans les territoires ultramarins. »
Mais Adam Oubuih rappelle que le secteur évolue dans un environnement de plus en plus concurrentiel, bouleversé à la fois par le changement climatique, les tensions géopolitiques et la révolution numérique. Dans les Caraïbes, l’océan Indien ou le Pacifique, les destinations ultramarines sont souvent confrontées à des destinations concurrentes moins coûteuses. « Aller à Cuba ou en République dominicaine coûte moins cher que d’aller aux Antilles. Aller à Maurice est souvent perçu comme moins cher que d’aller à La Réunion. Aller aux îles Fidji est également considéré comme moins cher que de se rendre dans les territoires du Pacifique. Mais, je pense que c’est un avantage. » rappelle Adam Oubuih.
La stratégie d’Atout France ne repose pas sur la course aux volumes. Pour le directeur général, la réponse passe au contraire par la différenciation : « On ne va pas chercher à s’inventer une identité que l’on n’a pas. On ne va pas faire du dumping ni du tourisme de masse. Il s’agit au contraire de continuer à travailler sur l’identité française. » Une stratégie qui correspond, selon lui, aux nouvelles attentes des voyageurs : « L’identité propre à chaque bassin ou à chaque territoire correspond bien aux attentes du tourisme actuel, qui recherche davantage d’authenticité, d’exclusivité et aussi de durabilité. »
Car le tourisme ultramarin génère des emplois difficilement délocalisables et des investissements dans les territoires. « C’est une opportunité économique », résume Adam Oubuih.
Des réalités très différentes selon les bassins
Derrière le terme générique d’Outre-mer se révèlent des situations très contrastées.
Les Antilles et la Guyane demeurent le principal moteur touristique ultramarin, portées notamment par une diversification progressive de l’offre et une amélioration de la connectivité. Dans le Pacifique, la Polynésie française a fait le choix d’un modèle davantage fondé sur la valeur que sur le volume, notamment grâce à une clientèle internationale et haut de gamme. En 2025, l’archipel a enregistré une progression de 6,6 % de ses visiteurs, pour atteindre 281 000 touristes.
La situation est plus délicate en Nouvelle-Calédonie. Adam Oubuih y voit néanmoins un potentiel, notamment auprès de clientèles recherchant des destinations plus exclusives : « Il y a une opportunité autour de l’authenticité et des clientèles haut de gamme, qui ont déjà beaucoup voyagé et recherchent aujourd’hui de l’insolite. Malgré ce qui s’est passé, la Nouvelle-Calédonie a précisément l’avantage de ne pas être une destination de tourisme de masse. C’est encore une terre à redécouvrir, avec des atouts extrêmement forts. Je pense notamment à l’île des Pins et à la proximité du marché australien. C’est un territoire sur lequel nous voulons miser. La reprise reste encore très fragile, mais nous pensons qu’il y a un véritable potentiel. »
Dans l’océan Indien, La Réunion confirme sa résilience avec une progression simultanée de l’offre hôtelière et des nuitées, tandis que Mayotte demeure confrontée à de fortes contraintes structurelles, renforcées par les conséquences du cyclone Chido.
Mais là encore, Atout France refuse de raisonner uniquement à partir des difficultés immédiates. À Mayotte, l’agence travaille avec les professionnels à l’élaboration d’un contrat de filière tourisme, avec pour ambition de construire à terme une destination de référence dans le canal du Mozambique. À Wallis-et-Futuna, des discussions sont engagées pour accompagner la collectivité dans la structuration même de son secteur touristique. Le territoire doit d’ailleurs participer pour la première fois, comme observateur, au workshop Outre-mer organisé à Paris en septembre.
De l’ingénierie à la promotion : Atout France entend agir sur toute la chaîne
La stratégie de l’agence ne se limite pas à promouvoir les destinations à l’étranger. Atout France revendique un accompagnement « avec le même investissement humain et technique » des destinations matures comme des destinations émergentes, en adaptant ses expertises à chacune.
Pour les territoires déjà fortement structurés, des contrats-cadres de destination ont notamment été déployés en Polynésie française, en Guadeloupe, en Martinique et en Guyane. Ils permettent d’agir à la fois sur la qualité et la transformation de l’offre, la promotion internationale et l’exploitation des données touristiques.
En partenariat avec la Direction générale des Outre-mer, Atout France a également développé plusieurs outils communs, parmi lesquels un Observatoire du tourisme en Outre-mer, créé en 2020, afin de disposer de données permettant aux territoires de mieux piloter leurs stratégies.
Diversification des marchés, réduire la dépendance hexagonale
L’enjeu est clair : réduire la dépendance historique des destinations ultramarines vis-à-vis du marché hexagonal. Les marchés européens ont ainsi été identifiés comme prioritaires, aux côtés de marchés spécifiques à chaque bassin : Amérique du Nord pour les Caraïbes, Australie pour le Pacifique, ou encore Inde pour La Réunion.
Pour les destinations caribéennes, Atout France entend d’ailleurs profiter du 250e anniversaire de l’indépendance des États-Unis pour renforcer leur visibilité sur le marché nord-américain, avec plusieurs actions menées au cours de l’année et un temps fort prévu à Washington début novembre.
Atout France mobilise pour cela son réseau international, organise des opérations de promotion et met en relation les destinations avec les distributeurs étrangers. L’agence pilote notamment un workshop dédié aux Outre-mer en amont du salon IFTM-Top Resa.
La démarche peut aussi aller jusqu’à l’accompagnement de nouvelles liaisons aériennes. C’est le cas à La Réunion, où Atout France a accompagné l’ouverture de la ligne directe avec l’Inde. Une dynamique aujourd’hui fragilisée par la conjoncture pétrolière.
Le tourisme durable comme fil conducteur
Pour Adam Oubuih « Tourisme durable et développement économique, c’est main dans la main ». Il refuse d’enfermer cette notion dans sa seule dimension environnementale. Pour lui, le développement touristique durable repose sur trois piliers indissociables : un modèle économique viable et créateur d’emplois, l’acceptabilité du tourisme par les populations locales et la préservation de l’environnement.
Dans cette perspective, les Outre-mer apparaissent comme de véritables territoires d’expérimentation. Leur biodiversité, leurs espaces maritimes, mais aussi leur exposition particulière au changement climatique en font à la fois des territoires vulnérables et des laboratoires potentiels de nouvelles pratiques touristiques.
6e Comité stratégique du tourisme en Outre-mer (CSTOM)
Cette dimension est au cœur de la sixième édition du Comité stratégique du tourisme en Outre-mer (CSTOM), organisée le 14 septembre à Paris.
Depuis 2024, ces rencontres sont précédées de réunions organisées directement dans les bassins : Martinique en 2024, La Réunion en 2025, puis Guadeloupe en juin 2026 pour les Antilles-Guyane, où plus de 100 participants étaient réunis. « Nous nous adressons directement aux professionnels, sur le terrain, pour faire remonter leurs attentes, leurs difficultés, les freins qu’ils rencontrent, mais aussi les réussites. Ces retours sont ensuite traités au niveau national dans le cadre de la réunion plénière. » précise Adam Oubuih.
Cette année, Atout France veut aller plus loin en inscrivant les destinations françaises dans une réflexion à l’échelle européenne. Parmi les sujets présentés : la création de mécanismes de résilience touristique pour répondre rapidement aux crises comme les cyclones ou les échouements de sargasses, mais également la possibilité de faire des régions ultrapériphériques (RUP) et des pays et territoires d’outre-mer (PTOM) des territoires pilotes de l’Union européenne en matière d’économie circulaire, de décarbonation ou de préservation de la biodiversité.
Le Groenland, en tant que PTOM, participera d’ailleurs au Comité. L’ambition affichée est de mieux coordonner leurs positions et de faire davantage entendre leur voix auprès des parlementaires européens.
Car le contexte européen est particulièrement favorable : pour la première fois, la Commission européenne compte un commissaire chargé explicitement du tourisme, Apostolos Tzitzikostas, commissaire au Transport durable et au Tourisme. Une évolution qui renforce, selon Adam Oubuih, l’intérêt d’une action coordonnée entre les différents territoires ultramarins européens.
Au terme de sa première année à la tête d’Atout France, le directeur général adresse donc un message résolument confiant aux professionnels ultramarins : « Vous avez de l’or entre les mains. » Adam Oubuih en est convaincu, « Le potentiel des territoires ultramarins est encore très élevé. »