Fruit d’une réflexion initiée avant la crise de la Covid-19 et plus que jamais nécessaire pour assurer la relance, la Perle du Pacifique dévoile sa stratégie touristique à long terme. Priorités assumées : créer une marque de destination exclusive et séduire la clientèle ultra luxe lorsque, naturellement, les frontières et les grands hôtels de la Polynésie seront rouverts. Un dossier de notre partenaire le magasine Dixit.  

Te motu tapu o Ra – Bora Bora créée par Dieu. La signature est posée, en référence à la traduction littérale de l’ancien nom de l’île. En appui, un logo stylisé reprenant le double B de Bora Bora, mais aussi la perle dans son écrin et le 8 – symbole de l’infini… La destination Bora Bora a désormais sa marque officielle et son label de qualité, déclinés début 2021 en un site Internet – www.boraboraofficiel.com – et une campagne de communication aux multiples déclinaisons (Bien-être, Croisière, Culture, Gastronomie…). Tons noirs, blancs et camaïeu de bleus. Le raffinement sans ostentation.

Hospitalité et excellence 

Ces premières actions – présentées officiellement en décembre 2020 dans le cadre de la consultation publique lancée par le ministère du Tourisme (Fāri’ira’a Manihini 2025) – sont au cœur de la nouvelle stratégie touristique de Bora Bora*. Objectifs : se positionner comme une destination exclusive, tout en affirmant son identité et sa culture spécifiques, ainsi que son engagement depuis plus de 30 ans dans le développement durable.

Bora Bora souhaite notamment développer les villas de luxe** avec services et le super yachting, limiter les capacités d’hébergement sur l’île à 1 000 clés, fluidifier le trafic des bateaux de croisière « à taille humaine » et l’accueil à 1 000 croisiéristes par jour, créer une école d’application aux métiers du tourisme pour sa jeunesse, développer des zones écotouristiques et des infrastructures d’accueil écoresponsables, soutenir parallèlement les pensions de famille et la culture en développant des expériences authentiques…

En filigrane, la volonté de gagner en qualité. Dans la nouvelle stratégie touristique de Bora Bora, l’accent est mis sur l’hospitalité et l’excellence : Bora Bora accueillera désormais non plus des « touristes », mais des « invités ». Cette stratégie à long terme est doublée d’une politique d’investissements et d’aménagements ambitieuse et nécessaire pour accueillir qualitativement les visiteurs, sans oublier les habitants. En point d’orgue, le projet de Grand Vaitape (principal district de l’île) – Te Pu’O Bora Bora – entend créer un véritable cœur économique, social et culturel au centre de Bora Bora au bénéfice des visiteurs comme de la population.

Interview de Gaston Tong Sang, maire de Bora Bora et président de l’Assemblée de la Polynésie, par Sylvie Jullien-Para : 

Bora Bora est déjà la locomotive du secteur touristique en Polynésie française. Pourquoi avoir défini une nouvelle stratégie ? 

Bora Bora représentait effectivement plus de 50 % du chiffre d’affaires du tourisme de la Polynésie française en 2019, avec, surtout, un prix moyen par chambre de 74 000 Fcfp la nuit, soit trois fois plus élevé qu’à Tahiti/Moorea. Et bien que moteur pour l’ensemble du tourisme polynésien, Bora Bora se devait de prendre soin de son image, de son positionnement, au plus près des préoccupations de sa population, des professionnels et des associations. La Commune de Bora Bora a donc soutenu le Comité du Tourisme et les forces vives de l’île dans cette volonté.

Concrètement, quel tourisme souhaitez-vous pour Bora Bora dans les prochaines années ? 

Depuis le lancement des hôtels 5 étoiles en 2008, la Commune de Bora Bora encourage le développement d’une hospitalité de haute qualité́ et nous souhaitons accueillir davantage encore une clientèle à très haute contribution au travers, notamment, des villas avec services et du super yachting. Et cela, en trouvant un juste équilibre entre environnement, économie et société, les piliers du développement durable. Nous souhaitons en effet accentuer encore nos actions en faveur de l’environnement et de la culture afin que les visiteurs qui viennent à Bora Bora apprécient pleinement notre Art de vivre et notre Art de recevoir, tout en privilégiant la qualité de vie de nos habitants.

Vous vous positionnez sur ce créneau du très haut de gamme tout en prônant un tourisme inclusif, authentique. N’est-ce pas antinomique ? 

Notre cible prioritaire est certes la clientèle haut de gamme, mais nous visons l’excellence pour l’ensemble de la destination, c’est-à-dire les pensions, hôtels, commerçants, prestataires de services… Par la stratégie du ruissellement, tout le monde profitera de l’attraction de cette clientèle fortunée. Notre destination est devenue refuge, on y est choyé, et cette clientèle exigeante le sait : une petite dizaine de jets privés ont atterri à Bora Bora le jour de la réouverture de la destination le 15 juillet ! Enfin il ne faut pas oublier que notre stratégie est le fruit de la concertation et de l’adhésion de tous, pour un tourisme véritablement inclusif et durable.

Comment sont financés cette nouvelle stratégie et les outils de communication ? 

Le Comité́ du Tourisme de Bora Bora a développé un plan d’actions prioritaires cofinancé par le Pays, la Commune de Bora Bora, le ministère du Tourisme et les professionnels de l’île, avec le soutien d’Air Tahiti Nui. Le budget de communication du Comité est en préparation pour les prochaines années. C’est vraiment une stratégie participative, fédérant l’ensemble des acteurs du tourisme. Les photographes, par exemple, ont gracieusement contribué à la réalisation de notre campagne de communication… Dans cette période de résilience, c’est le projet d’une communauté soudée.

Cette stratégie peut-elle être un modèle applicable à d’autres îles ou archipels ? 

La Polynésie propose des destinations multiples, qui ont chacune leur histoire, leur identité et leurs aspirations spécifiques vis-à-vis du tourisme. Notre stratégie s’est construite ainsi, et si d’autres communes s’engagent dans cette voie, c’est louable et respectable, car là réside l’atout premier de notre tourisme : ce juste équilibre entre des destinations spécifiques qui correspondent aux différentes attentes des voyageurs et une coordination globale du secteur. Le Pays travaille ainsi depuis plusieurs décennies la marque « Tahiti & ses îles » qui fait sens pour coordonner le tourisme et aider chaque île à se développer tout en respectant ses spécificités, comme le montre encore la construction de la stratégie « Fāri’ira’a Manihini » à laquelle nous prenons part activement.

*18 mois de travail collaboratif :

Cette nouvelle stratégie de développement touristique a été préparée et définie en concertation avec l’ensemble des professionnels du tourisme et des forces vives de l’île puis présentée officiellement le 5 septembre 2019 lors du Séminaire « Art de vivre et art de recevoir à Bora Bora ». Elle a été votée par le Conseil municipal de Bora Bora le 7 décembre de la même année.

**L’ultra-luxe « made in » Bora Bora :

Révélateur de ce positionnement sur le créneau de l’ultra luxe, Aquamaris : une villa avec services de 1200 m2 habitables, située sur un motu, est en cours de construction. Outre le plus grand aquarium naturel privé du monde grâce à une lagune intérieure, la villa proposera un practice de golf, un spa, et différents espaces de détente dans une architecture locale parfaitement intégrée au paysage. Le premier coup de pioche a été́ donné en octobre 2020. D’autres projets similaires devraient suivre…

Sylvie Jullien-Para pour le magazine Dixit