Depuis plus de vingt ans, l'entrepreneur martiniquais Olivier Laouchez œuvre au rayonnement des musiques et des cultures africaines et afro-caribéennes à travers le groupe TRACE, qu'il a cofondé en 2003. En 2027, il s'apprête à franchir un nouveau cap avec une transformation majeure de TRACE+, la plateforme numérique du groupe, qui entend réunir contenus culturels, distribution musicale, de formation et services aux créateurs. Permettre aux artistes africains et caribéens de mieux bénéficier des richesses générées par leurs œuvres, c’est toute l’ambition de cette nouvelle plateforme. Gestion des droits musicaux en Afrique, intelligence artificielle, développement dans les Caraïbes : dans un entretien accordé en exclusivité à Outremers360, le co-fondateur et président exécutif de TRACE Group dévoile les contours de cette transformation et ses futurs projets.
TRACE +, « Notre culture, notre futur ».
En 2027, Olivier Laouchez entend donner une nouvelle dimension à TRACE+. Déjà consacrée à la diffusion de contenus culturels, la plateforme numérique du groupe TRACE doit évoluer pour réunir, au sein d'un même environnement, musique, radio, cinéma, séries, mais aussi des services de distribution musicale, de formation, de gestion des droits et d'accompagnement des créateurs.
L'ambition est de dépasser la seule diffusion de contenus pour contribuer au développement économique des industries culturelles africaines et caribéennes. Disponible à terme en onze langues, dont le français, l'anglais, l'espagnol et le portugais, mais aussi le lingala, le swahili ou l'amharique, TRACE+ entend refléter toute la diversité de ces cultures et favoriser leur rayonnement international.
Une transformation d'envergure, qu’Olivier Laouchez résume en une signature : « Notre culture, notre futur ».
Cultures afro-descendantes, un rayonnement mondial
Pourquoi une telle transformation ? Parce qu’« aujourd'hui, les intérêts africains et afro-descendants ne contrôlent qu'une fraction de la réalité économique que représente la culture », souligne Olivier Laouchez.
De l'explosion de l'afrobeats au développement de la mode africaine, du cinéma et des séries, les cultures afro-descendantes connaissent un succès qui dépasse désormais largement leurs territoires d'origine et leurs diasporas. Le succès international de l'artiste nigérian Rema avec son titre Calm Down, notamment en Inde, en constitue la parfaite illustration.
Des retombées économiques encore restreintes
Mais derrière cette réussite se pose une question essentielle : à qui profite réellement cette création de richesse ? « Aujourd'hui, les intérêts africains et afro-descendants ne contrôlent qu'une fraction de la réalité économique que représente la culture. Notre enjeu, c'est de permettre aux créateurs, aux talents et à toute la chaîne de valeur d'être rémunérés à la hauteur de ce qu'ils méritent », explique Olivier Laouchez.
Pour le CEO de TRACE, l'enjeu est donc de permettre aux artistes, producteurs et autres acteurs de la chaîne de valeur de mieux protéger leurs œuvres, de les distribuer et d'en tirer une rémunération à la hauteur de leur contribution. « En France, la collecte des droits musicaux représente environ 1,7 milliard d'euros, contre moins de 150 millions d'euros sur l'ensemble du continent africain. On est à des années-lumière d'une bonne infrastructure de gestion des droits musicaux », souligne Olivier Laouchez.
Mais pour faire de la culture une véritable industrie, encore faut-il disposer des infrastructures nécessaires. « Aujourd'hui, dans certains pays, organiser un concert de 3 000 ou 5 000 personnes dans une salle devient très compliqué. Il ne faut pas se dire qu'on va faire uniquement des concerts avec 20 000 personnes. On doit pouvoir faire des concerts avec 200, 300 ou 500 personnes. » Un enjeu d'autant plus important que, dans un monde de plus en plus numérique, la valeur du spectacle vivant et de l'expérience du public ne cesse de croître.
En RDC, un projet pour mieux rémunérer les créateurs
Pour répondre à ce défi, TRACE a signé, il y a environ trois ans, un accord avec le gouvernement de la République démocratique du Congo (RDC) portant sur un investissement à parts égales dans le développement d'une plateforme de gestion des droits musicaux. Un dispositif comparable, dans son principe, à celui de la SACEM en France, mais avec un périmètre élargi : « Notre plateforme ne gérera pas seulement les droits d'auteur et des compositeurs, mais également les droits voisins, notamment ceux des producteurs et des interprètes », précise Olivier Laouchez.
En cours de finalisation, son déploiement est annoncé au plus tard au premier trimestre 2027.
L'intelligence artificielle ne remplacera pas la création humaine
Cette transformation s'accompagne d'une réflexion sur la place de l'intelligence artificielle dans les industries culturelles. « Chaque jour, 120 000 nouvelles chansons sortent dans le monde, dont un tiers est généré par l'intelligence artificielle », souligne Olivier Laouchez. Une production massive qui pose de nouveaux défis en matière d'identification des œuvres, de traçabilité et de gestion des droits musicaux.
Si l'entrepreneur voit dans l’IA des possibilités considérables, son enthousiasme s'accompagne d'une conviction : l'intelligence artificielle ne remplacera jamais la création humaine. « On a besoin des artistes explorateurs. C'est leur identité, leur singularité, leur unicité qui font la magie de ce qu'ils font », souligne-t-il. Si l'IA peut imiter et faciliter les processus de création, elle ne saurait, selon lui, se substituer à ce qui fait l'originalité d'une œuvre.
TRACE Academia : former la jeunesse africaine aux métiers de demain
« Le continent africain connaît une croissance démographique particulièrement forte, près de 80 % des jeunes ne poursuivent pas d'études […] En discutant avec notre public, les jeunes nous disaient : nous avons besoin de réussir notre vie, de trouver un emploi », raconte l'entrepreneur martiniquais.
Pour répondre à cette attente, TRACE a développé une offre de formation en ligne, centrée sur les compétences recherchées par les entreprises et adaptée aux usages des jeunes générations. Et ça fonctionne ! Plus de 300 000 jeunes ont déjà obtenu des certifications à l'issue de leur parcours. Une nouvelle version de TRACE Academia, intégrant davantage les possibilités offertes par l'intelligence artificielle, est également en préparation pour 2027.
La Caraïbe, un pilier essentiel de la stratégie de TRACE
TRACE est profondément ancré dans les Caraïbes, tant par l'origine de ses équipes que par le dynamisme culturel de la région : « Avec ses 40 millions d'habitants, la Caraïbe est, rapportée à sa population, l'une des régions du monde qui produit le plus de talents », souligne-t-il.
Le rayonnement international des musiques caribéennes, comme le « konpa » haïtien, trouve un écho jusqu'au Kenya, au Bénin et au Nigeria : « Nous pensons avoir une responsabilité particulière : être le lien entre l'Afrique, la Caraïbe et le reste des diasporas », affirme Olivier Laouchez, rappelant que « la Caraïbe fait partie de notre ADN ».
Trait d’union entre la Caraïbe et les diasporas
TRACE annonce également le lancement dès l'année prochaine d’une nouvelle chaîne destinée à la Caraïbe anglophone, notamment à la Jamaïque et à la Barbade. Mais l'ambition est aussi de faciliter la circulation des artistes entre les territoires. Un artiste de Martinique, de Guadeloupe ou de Guyane pourrait ainsi voir ses créations valorisées à Bamako, Salvador de Bahia, New York ou Atlanta.
Une ambition qui se poursuit à l'international
Olivier Laouchez participe du 5 au 8 novembre au CANEX WKND à Lagos, au Nigeria, un rendez-vous consacré aux industries culturelles et créatives africaines, avant de se rendre à Abidjan du 8 au 12 novembre. À la mi-novembre, il retrouvera plusieurs partenaires à Paris, notamment Canal+, dont la présence sur le marché audiovisuel africain s'est considérablement renforcée avec l'acquisition de MultiChoice, acteur majeur de la télévision payante en Afrique anglophone et lusophone.
En 2027, TRACE n’a pas fini de faire parler d’elle !