En 2020, « au plus fort de la crise Covid-19 », l’Association des Communes et Collectivités D’Outre-Mer (ACCD'OM) avec le soutien de la Banque des Territoires, a mandaté le cabinet d’études guadeloupéen Aiguillage, afin d’une part, caractériser la résilience du tourisme dans les territoires des Outre-mer et d’autre part, déterminer une identité touristique commune à l’ensemble de ces territoires. Résultat : l’association préconise le nom « Destinations Océanes » comme « marque touristique » des Outre-mer.
La méthode employée s’est voulue participative et intégrative. En parallèle d’une collecte d’information documentaire chiffrée auprès des INSEE, ISEE, ISPF, IEDOM, IEOM et Offices de tourisme, tous les territoires ultramarins ont été interrogés via des questionnaires en ligne. Les principaux tours opérateurs et agences de voyage de toutes ces destinations ont également été sondés sur la partie identité touristique des Outre-mer.
L’étude a fait émerger plusieurs observations. Sur la partie résilience, il apparaît que l’ensemble de ces territoires font preuve d’une « résilience spontanée » que certains expliquent par « l’Histoire de peuplement de leur territoire ». Il ressort que l’insularité, la taille et l’éloignement avec l’Hexagone « obligent » les acteurs locaux à trouver des « solutions terrain » par eux-mêmes. Les sondés ont évoqué une certaine « fatalité face aux crises (sociales, environnementales, économiques, politiques) » comme s’ils n’avaient pas d’autre choix que de se montrer résilients pour résister, s’adapter et rebondir face aux différentes crises qui les impactent régulièrement.
Sur la partie identité touristique : il n’existe pas de tours opérateurs ou agences de voyage spécialisés dans les Outre-mer. La connaissance de ces territoires reste circonscrite à celles qui attirent le plus gros volume de clientèles ou à celles qui baignent dans leur bassin immédiat.
Le résultat du questionnaire fait émerger deux identités fortes pour l’ensemble des onze destinations ultramarines, en lien avec les nouvelles tendances de consommation des clientèles : La prépondérance de la Biodiversité dans ces territoires (verte et bleue) et la force de leur culture et patrimoine (matériel et immatériel). L’attachement à la France est ressorti comme un point essentiel de leur identité tout en précisant que « c’est la France d’ailleurs », ou « la France autrement ».
Après ce retour multi cibles (territoires, tours opérateurs et agences de voyage interrogés sur 9 marchés émetteurs mondiaux), l’ACCDOM a souhaité renforcer l’étude relative à l’identité touristique en lançant une large concertation de l’ensemble des Organismes de Gestion des Destinations (OGD)des onze territoires. Après enquête, il apparaît que plus de 80% d’entre eux perçoivent le nom « Outre-mer » comme n’étant pas un nom touristique le jugeant « trop galvaudé », « marque territoriale et pas touristique », « peu voire pas connue sur les marchés internationaux », « ne situe pas les territoires dans leur bassin », « trop administrative », « un nom politique » …
L’ACCDOM a donc mandaté un cabinet pour déterminer les caractéristiques d’une marque ombrelle touristique qui serait l’émanation des territoires, réfléchie et créée avec les OGD. Un travail participatif de 9 mois a donc consisté à solliciter les OGD des Outre-mer sur chaque étape de création de la marque ombrelle : caractérisation de leurs points forts, identités singulières et communes, marqueurs identitaires forts, couleurs, formes, évocations et symboliques…
Après un large benchmark, le nom « Destinations Océanes » a été proposé par un des OGD des Outre-mer et retenu à la majorité absolue des sondés. Ce nom a aussi été choisi par un échantillon de TO internationaux interrogés. Plusieurs propositions de logo ont été faites et les OGD ont retenu le logo ci-dessous, à décliner tel un tampon à côté des visuels actuels des OGD. L’ACCD’OM a transmis les recommandations à la DGOM et à Atout France, pour des suites éventuelles pour voir à la mise en place d'une proposition d'un travail en commun.
