Alors que les médias jouent un rôle essentiel d’information aux populations, les médias des Régions et Départements d’Outre-mer subissent une perte de 55% d’investissements publicitaires de leurs annonceurs habituels, selon une étude de Media Conseil Antilles-Guyane-Réunion diffusée le 14 avril 2020.

Déjà impactée par la concurrence des Gafam (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft), la situation économique des radios, des chaînes de télévision et de la presse écrite n’a fait que s’empirer avec l’arrivée du coronavirus.

« Bien que l’ensemble de la population confinée reste scotchée à l’information, une très grande partie des marques ou annonceurs ont suspendu ou tout simplement annulé leurs campagnes publicitaires, mettant in facto la totalité de ce secteur en péril, lui qui cumulait déjà une perte de 3% depuis le début de l’année 2020 »

Une perte de 7 millions d’euros brut

Ainsi, plus d’un annonceur sur deux a cessé de communiquer, provoquant une perte de 7 millions d’euros brut en trois semaines seulement. « En lisant une diminution fixe de 70% de leurs recettes publicitaires (constat réalisé sur la semaine 14), on peut estimer à la fin du mois de mai 2020, une perte cumulée de plus de 20 millions d’euros du marché publicitaire en Outre-mer ». Si aucune solution n’est trouvée, le risque à termes est de voir disparaître les médias les plus fragiles et « des réductions d’effectifs drastiques dans les rédactions et les régies médias ».

Et ce n’est pas les 460 000 euros investis par la Santé publique que les régies publicitaires vont pouvoir tenir. La pandémie mondiale a fait plonger les budgets de plus de 55 % pour les telecom et de 70% pour ceux de l’automobile. « Dans ce marasme, certaines marques continuent leur communication en les adaptant à la situation de crise. Ainsi, si SFR a réduit de 40% ses budgets, sa stratégie s’est clairement tournée vers une communication à destination de ses solutions et services internet ».

Canal + a quant à elle « diminué de plus de 90% ses investissements publicitaires, se détournant des médias traditionnels pour des offres d’accompagnement d’abonnés sur les réseaux sociaux ». Elle entraîne ainsi avec elle l’ensemble des marques du secteur dans une guerre aux plus offrants.

Des impacts marqués selon les typologies de médias

Concernant la presse quotidienne régionale, France-Antilles a été racheté le 1er avril pour 3,5 millions d’euros par le groupe de Xavier Niel. Un démarrage pré-confinement qui tombe mal, d’autant que le nouveau propriétaire comptait sur le développement de son offre numérique et de ses événements d’ordre culturel. À La Réunion, « la presse quotidienne régionale croyait avoir enfin trouvé un regain d’activité avec une progression de 7% sur les 11 premières semaines de l’année. Mais depuis la semaine 12, elle enregistre un recul de 20% ».

Quant à la radio, elle n’a pas « accumulé une avance suffisante pour compenser les pertes des prochaines semaines mais l’on peut supposer qu’elle pourra compter sur une audience exceptionnelle, et par sa souplesse, d’un rebond post confinement qui ne devrait tout de même pas permettre de sauver une année qui démarre encore une fois très mal. Cette famille média, sera comme l’ensemble des médias audiovisuels impactée par la suppression ou le décalage des événements culturels et sportifs, nerfs de leurs opérations commerciales ».

À la Réunion, les radios ont subi une perte de 12% de leur chiffre d’affaires (semaine 1 à 14) comparé à 2019. Dans le top 3 des annonceurs, on retrouve  SFR, Free et la Santé publique, avec + 2517% d’investissement publicitaire par rapport à l’an dernier.

La famille des Télévisions a quant à elle ressenti l’impact de la crise plus tardivement que les autres médias. « Pourtant dès la fin de la 14ème semaine, elle affichait un recul de presque 40% malgré des temps d’antenne historiques ». En réaction, France Télévisons Publicité propose gratuitement une partie de ses écrans publicitaires et inventaires sur les programmes de tous ses éditeurs et ce jusqu’à la fin du confinement. « Cette initiative #comSOLIDAIRE s’adresse aux entreprises responsables qui ont décidé d’offrir leurs services aux Français sur tous les secteurs d’activité à l’exception des médias, télécoms, distribution et édition ».

Enfin, la famille du cinéma et de l’affichage en Outre-mer sont totalement à l’arrêt depuis le début de la pandémie. « Les retards cumulés ne pourront être rattrapés et annoncent déjà une crise sans précédent pour ces deux familles médias » qui espèrent un rebond dès la fin du confinement, le 11 mai prochain. « La décision sera dans la main des annonceurs : soit ils décideront de réinvestir, soit ils penseront en priorité à restaurer leurs marges », estime Philippe Baudillon, consultant auprès du groupe Clear Channel.

 Amélie Rigollet.